Vụ tranh chấp thương hiệu Lý Tử Thất là bài học lớn cho nhiều người nổi tiếng khi muốn xây dựng và khai thác thương hiệu dựa trên sự nổi tiếng của bản thân.

Hành trình thương hiệu Lý Tử Thất

Lý Tử Thất là cái tên không hề xa lạ với nhiều người Việt Nam. Tên thật là Lý Giai Giai, Lý Tử Thất nổi tiếng trên thế giới như là người sáng tạo nội dung tiếng Hoa có lượng người hâm mộ theo dõi nhiều nhất trên YouTube (theo thống kê, hiện có khoảng độ 17 triệu người đang theo dõi kênh YouTube của cô).

Nổi tiếng nhờ vào việc tạo ra những video về ẩm thực truyền thống Trung Quốc và lối sống gần gũi với thiên nhiên, thân thiện với môi trường, Lý Tử Thất đã từ một cô gái nghèo trở thành một trong những người “có ảnh hưởng nhất” ở Trung Quốc. “Quyền lực mềm” này của cô thậm chí còn thu hút sự quan tâm của Chính phủ Trung Quốc tới mức, năm 2018, Lý Tử Thất được vinh danh “công dân trẻ gương mẫu”.

Năm 2019, cô nhận được giải thưởng “Sự lựa chọn của khán giả” từ tờ Nhân dân Nhật báo, một tờ báo chính thống của Chính phủ Trung Quốc. Lý Tử Thất cũng được coi là “đại sứ” của một chương trình của chính phủ thúc đẩy sự phát triển của giới trẻ Trung Quốc ở nông thôn.

Thành công của Lý Tử Thất được coi như góp phần “kể câu chuyện Trung Quốc” thúc đẩy hình ảnh đất nước này trên toàn thế giới, bên cạnh các ông lớn công nghệ như Baidu, Tencent và Alibaba. Lý Tử Thất đã tạo ra một mô hình kinh doanh sáng tạo, tận dụng được những ưu điểm lớn nhất của thương mại điện tử, đưa “nông thôn” vào thương mại toàn cầu.

Sự thành công của cô cũng còn cho thấy một thực tế là cuộc sống căng thẳng ở các thành phố lớn làm cho người ta ngày càng hướng tới nông thôn gần gũi thiên nhiên, hiện lên như một thế giới “đẹp như mơ” trong các video của Lý Tử Thất.

Lý Tử Thất không phải là tên người thật, mà là nghệ danh, và sau này trở thành thương hiệu nổi tiếng. Nhãn hiệu, trái với quyền tác giả, không “hiển nhiên” thuộc về người tạo ra nó. Bản thân giá trị của nhãn hiệu không nhấn mạnh vào sự sáng tạo như trong trường hợp quyền tác giả, nó chỉ cần là một dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa và dịch vụ. Nhãn hiệu thuộc về người đăng ký đầu tiên…

Tuy nhiên, từ hơn một năm nay, Lý Tử Thất ngừng cập nhật video, biến mất khỏi mạng xã hội, làm người hâm mộ lo ngại. Hóa ra, cô có tranh chấp với Công ty quản lý thương hiệu Hangzhou Weinian Brand Management Co., Ltd. của Lưu Đồng Minh về cổ phần và thương hiệu. Weinian là công ty hỗ trợ quảng bá video cho cô.

Khi Lý Tử Thất nổi tiếng, Weinian bắt đầu bán thực phẩm thương hiệu Lý Tử Thất. Lúc này thì công chúng mới biết rằng Lý Tử Thất chỉ được hưởng thu nhập từ sáng tạo nội dung trên các nền tảng video chứ không được hưởng lợi nhuận hợp lý từ việc bán các mặt hàng mang thương hiệu Lý Tử Thất.

Doanh thu của thương hiệu Lý Tử Thất vào năm 2020 khoảng 1,6 tỉ nhân dân tệ (247,5 triệu đô la Mỹ) thế nhưng khoản lợi nhuận khổng lồ từ việc này phần lớn thuộc về Công ty Weinian của Lưu Đồng Minh. Chính vì thế mà cô có tranh chấp với Công ty Weinian, muốn một mình làm chủ thương hiệu, và theo Weinian thì cô “vi phạm hợp đồng”.

Nhìn dưới góc độ thương hiệu

Vụ tranh chấp này nhìn từ góc độ thương hiệu thì có thể đưa ra một số nhận định như sau.

Mô hình hợp tác kinh doanh giữa Lý Tử Thất và Công ty Weinian là khá phổ biến. Người nổi tiếng thường hợp tác với một công ty quản lý thương hiệu để khai thác và thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu.

Như trong trường hợp này, Lý Tử Thất và đội ngũ sáng tác của cô tạo ra tài sản trí tuệ (viết kịch bản, quay phim…), còn công ty Weinian chịu trách nhiệm về quảng cáo và quảng bá các video và thương hiệu Lý Tử Thất. Việc chia sẻ lợi nhuận được thống nhất qua hợp đồng ký kết giữa hai bên.

Cản trở lớn nhất với Lý Tử Thất trong vụ tranh chấp này là thương hiệu Lý Tử Thất lại không thuộc về cô, mà lại do Công ty Weinian đăng ký và sở hữu. Nghe có vẻ vô lý nhưng thực tế đây cũng không phải là điều hiếm hoi. Lý Tử Thất không phải là tên thật của cô, mà là nghệ danh, và sau này trở thành thương hiệu nổi tiếng.

Trong trường hợp này, người đăng ký nhãn hiệu Lý Tử Thất sẽ là chủ sở hữu thương hiệu, chứ không phải là bản thân Lý Tử Thất. Công ty Weinian kinh doanh các sản phẩm nông nghiệp mang thương hiệu Lý Tử Thất, nhưng cô không có cổ phần ở công ty này, và vì thế không được hưởng trực tiếp lợi nhuận do nó mang lại.

Theo thông tin trên truyền thông Trung Quốc, thương hiệu Lý Tử Thất hiện đã được chuyển giao từ Công ty Weinian cho Công ty Sichuan Ziqi Culture Communication Co., Ltd, (Công ty Quảng bá văn hóa Tử Thất (Tứ Xuyên)) trong đó Weinian nắm 51% và Lý Tử Thất nắm 49% cổ phần.

Điều đó cho thấy Lý Tử Thất dù được hưởng một phần lợi nhuận do thương hiệu mang lại, cũng không có quyền định đoạt với thương hiệu này. Chính vì không tìm được tiếng nói chung trong việc chia sẻ lợi nhuận nên Lý Tử Thất không hài lòng và muốn tự quản lý thương hiệu mang tên mình.

Vụ tranh chấp thương hiệu Lý Tử Thất là bài học lớn cho nhiều người nổi tiếng khi muốn xây dựng và khai thác thương hiệu dựa trên sự nổi tiếng của bản thân. Nhãn hiệu, trái với quyền tác giả, không “hiển nhiên” thuộc về người tạo ra nó.

Bản thân giá trị của nhãn hiệu không nhấn mạnh vào sự sáng tạo như trong trường hợp quyền tác giả, nó chỉ cần là một dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa và dịch vụ. Nhãn hiệu thuộc về người đăng ký đầu tiên, và việc đăng ký này chỉ có thể bị vô hiệu hóa trong trường hợp “ăn theo” nhãn hiệu nổi tiếng, hay trong trường hợp đăng ký “thiếu trung thực” (bad faith) mà thôi.

Lý Tử Thất không là chủ đơn đăng ký nhãn hiệu Lý Tử Thất, nên ở góc độ tài sản trí tuệ, cô chỉ có quyền tác giả với những video sản xuất ra (cũng có thể là đồng tác giả với đội ngũ của cô). Việc khai thác các sáng tạo này, tất nhiên, sẽ thuộc về quyền của chủ sở hữu, tác giả Lý Tử Thất. Được biết, cô có thu nhập trung bình hàng năm khoảng 50 triệu nhân dân tệ (khoảng 176 tỉ đồng).

Tin vui với người hâm mộ là vào những ngày cuối cùng của năm 2022, Công ty Weinian công bố họ và Lý Tử Thất đã tiến tới thỏa thuận hòa giải tại Tòa án thành phố Miên Dương, tỉnh Tứ Xuyên, Trung Quốc.

Theo thỏa thuận này, Lý Tử Thất (tức Lý Giai Giai) nắm 99% cổ phần ở công ty này (thay vì 49% như trước đây) và là người nắm quyền thực tế ở công ty (thay vì Lưu Đồng Minh như trước đây). Hẳn là áp lực từ danh tiếng của Lý Tử Thất đã đóng vai trò lớn trong vụ hòa giải này.

Thiên Hương/KTSG