Từ chức năng truyền thống là chỉ dấu nguồn gốc của sản phẩm, rồi được dùng như một bảo chứng về chất lượng và để quy trách nhiệm cho những hàng hóa không đạt yêu cầu, nhãn hiệu (trademark) ngày nay trở thành một lý do không thể thiếu hay thậm chí là một biểu tượng mà người tiêu dùng sẽ xét đến khi chọn mua loại hàng này, dịch vụ này mà không mua những thứ cùng loại khác. Tuy nhiên, việc pháp luật sở hữu trí tuệ mở rộng bảo hộ chức năng của nhãn hiệu quá nhanh đã làm bộc lộ những điểm bất cập cần xem xét.

Khi thế giới bước vào giai đoạn công nghiệp hóa, hàng hóa được sản xuất hàng loạt và nhanh chóng, việc vận chuyển hàng hóa giữa các quốc gia không còn khó khăn, người tiêu dùng bắt đầu dựa vào các nhãn hiệu để quyết định mua hàng và dịch vụ.

Các nhà sản xuất đã tận dụng khả năng phân biệt giữa các nhãn hiệu để giữ chân người tiêu dùng thông qua việc duy trì chất lượng, liên tục đổi mới hàng hóa, dịch vụ, đầu tư vào quảng cáo và danh tiếng của công ty cũng như hàng hóa và dịch vụ mà nó cung cấp.

Khả năng phân biệt của nhãn hiệu giúp giảm chi phí tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và từ đó giúp thị trường cạnh tranh lành mạnh hơn. Do đó, việc đảm bảo nguồn gốc của sản phẩm mà không gây nhầm lẫn đã trở thành cơ sở pháp lý cho luật bảo hộ nhãn hiệu hiện đại.

Từ dấu hiệu… đến biểu tượng

Vào thế kỷ 20, các nhà sản xuất đã biết rằng nhãn hiệu có khả năng gợi lên những cảm xúc mạnh mẽ (đam mê, phấn khích hoặc thư giãn), đại diện cho các ý tưởng và giá trị (sang trọng, độc quyền hoặc bền vững) và truyền tải thông điệp (không sợ hãi hoặc sống tự do).

Các thương hiệu (brand) đã trở nên mạnh mẽ đến mức Coca-Cola không chỉ đơn thuần bán thức uống mà bán sự giải khát. Kodak không chỉ bán phim mà bán khoảnh khắc Kodak. Chức năng nguồn gốc với sự trợ giúp của pháp luật đã giúp doanh nghiệp tạo ra thông điệp của sản phẩm và người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để truyền tải bản sắc riêng của doanh nghiệp.

Thương hiệu (brands) là tên do chủ sở hữu hoặc nhà sản xuất đặt cho một sản phẩm. Nhãn hiệu (trademarks) là một thuật ngữ pháp lý. Một tên thương hiệu không phải bao giờ cũng được bảo vệ về mặt pháp lý, nhưng đa phần các thương hiệu đều được đăng ký dưới dạng nhãn hiệu.

Nhãn hiệu từ một dấu hiệu (mark/signal) đã trở thành một biểu tượng (symbol)⁽¹⁾, hay thậm chí là một phong cách sống. “Là tín hiệu, nhãn hiệu kích hoạt phản hồi tự động và dùng để xác định nhà sản xuất.

Ngược lại, với tư cách là biểu tượng, nhãn hiệu gợi lên một tập hợp rộng lớn hơn các liên kết và ý nghĩa. Chúng được sử dụng để xác định sản phẩm hoặc để cung cấp cho sản phẩm một nhân dạng”⁽²⁾. Và như vậy, “nhãn hiệu đã trở thành một công cụ đầy chất thơ, một cái tên được thiết kế để gợi lên các thuộc tính của sản phẩm dù là thực hay tưởng tượng”⁽³⁾.

Trong thế giới thương mại ngày nay, nhãn hiệu đã trở thành bộ mặt của các thương hiệu toàn cầu có trị giá hàng tỉ đô la.

Chẳng hạn như bí mật thương mại của công thức làm ra nước uống Coca-Cola chỉ được định giá 15 triệu đô Mỹ, trong khi thương hiệu Coca-Cola có giá trị gần 88 tỉ đô la⁽⁴⁾. Hay thương hiệu Apple có giá trị 947 tỉ đô la (năm 2022), trở thành thương hiệu đắt giá nhất trên hành tinh⁽⁵⁾.

Mở rộng và những điểm bất cập

Để theo kịp những phát triển này, phạm vi của luật nhãn hiệu đã được mở rộng đáng kể bằng cách cung cấp thêm một mức độ bảo hộ cho nhãn hiệu nổi tiếng hoặc nhãn hiệu có đặc tính phân biệt, nhằm tránh khỏi việc bị làm mờ, làm hoen ố và bị lợi dụng danh tiếng, dù cho người tiêu dùng không hề bị nhẫm lẫn về xuất xứ.

Có lý do cho việc bảo hộ mở rộng như vậy. Trong rất nhiều trường hợp, chính nhãn hiệu là yếu tố quyết định việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì. Thật vậy, hai chiếc túi hoàn toàn giống hệt nhau sẽ được bán với mức giá hoàn toàn khác nhau chỉ bằng cách gắn thêm một thẻ Hermes.

Ngày nay các công ty đầu tư thời gian và tiền bạc đáng kể vào tiếp thị, đổi mới và xây dựng thương hiệu, nên bảo hộ danh tiếng và đặc tính của nhãn hiệu có thể được xem là phần thưởng cho sự nỗ lực của họ.

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng “thương hiệu có giá trị vì chúng tạo ra những hiệu ứng trong thế giới thực trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Chúng có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn, sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng, sự sẵn lòng trả giá cao hơn của họ cho thương hiệu, chấp nhận sự mở rộng thương hiệu và giới thiệu thương hiệu cho người khác”⁽⁶⁾.

Mặt khác, các nhà phê bình cho rằng giá trị thương hiệu không thể chỉ được quy cho những nỗ lực hoặc đầu tư của chủ sở hữu. Thay vào đó, thương hiệu là một cuộc trò chuyện và giá trị của nó được đồng tạo ra thông qua nỗ lực chung của thương hiệu và nhiều bên liên quan – người tiêu dùng, nhà quảng cáo, nhà tiếp thị, và cả những người có ảnh hưởng⁽⁷⁾.

Ngay cả khi công ty muốn đưa thương hiệu của mình đi theo một hướng nhất định, điều này không phải lúc nào cũng thành công. Một công ty thậm chí có thể mất đi việc kiểm soát hình ảnh của một thương hiệu.

Một trường hợp điển hình là kinh nghiệm của Burberry vào những năm 1990, khi nỗ lực tạo ra một hình ảnh mới của họ đã thất bại khi những kẻ “côn đồ bóng đá” (football hooligan) áp dụng phong cách quần áo được cho là cao cấp và đắt tiền này với mục đích tránh sự chú ý của cảnh sát⁽⁸⁾. Lúc này Burberry trở thành “huy hiệu của côn đồ”⁽⁹⁾ đến nỗi một số quán bar ở thành phố Leicester (Anh) đã cấm những người mặc quần áo Burberry bước vào cơ sở của họ.

Một lý do phản đối khác là phạm vi mở rộng của luật nhãn hiệu đang tạo ra xung đột chưa từng có với cạnh tranh thị trường chẳng hạn như không cho bên thứ ba sử dụng nhãn hiệu để quảng cáo so sánh dù đây là điều được pháp luật cho phép, quyền tự do biểu đạt nơi những nhà sáng tạo sử dụng các nhãn hiệu và sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu trong tác phẩm cho mục đích như bình luận, chế nhạo, thậm chí đơn giản là để gây sốc và thậm chí trong cả các nỗ lực liên quan đến phát triển bền vững.

Chẳng hạn việc sửa chữa ô tô chỉ được thực hiện bởi “các đại lý được ủy quyền” thông qua các thỏa thuận bảo hành và được thực thi bởi luật thương hiệu cũng như luật bằng sáng chế.

Những loại hạn chế này, tuy làm cho thị trường sửa chữa được kiểm soát chặt chẽ nhưng đắt đỏ, thậm chí không tồn tại ở nhiều quốc gia, buộc người tiêu dùng mua sản phẩm mới thay vì sửa chữa sản phẩm cũ.

Các hạn chế nêu trên có lợi cho các nhà sản xuất và đối tác kinh doanh của họ, nhưng gây tổn hại cho người tiêu dùng và các cửa hàng sửa chữa, đồng thời góp phần tạo ra một lượng chất thải đáng kể ngăn cản nỗ lực chống biến đổi khí hậu.

Nhìn chung, luật pháp đã cố gắng bắt kịp sự mở rộng như vũ bão của nhãn hiệu nhưng có vẻ như các quy định đã đi xa hơn mục tiêu ban đầu đặt ra. Một điều không thể phủ định là ngày nay, nhãn hiệu chắc chắn có ý nghĩa nhiều hơn là chỉ dẫn nguồn gốc.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các chức năng mở rộng như quảng cáo, truyền tải thông điệp, nhất thiết phải được bảo vệ một cách rộng rãi tương ứng. Các quy định có vẻ như nghiêng cán cân về phía chủ sở hữu có thể bóp méo nghiêm trọng sự cạnh tranh và cản trở việc thực hiện các quyền cơ bản và các hoạt động xã hội mong muốn khác.

Vân Anh/KTSG

(1), (3) Bently, Sherman, Gangjee & Johnson, Intellectual Property Law (5th ed. OUP 2019) 847, 848.

(2) Thomas D. Drescher, “The Transformation and Evolution of Trademarks: From Signals to Symbols to Myth” (1948) 57 TM Rep 301,338.

(4), (5) https://www.statista.com

(6) Ana Belén del Río , Rodolfo Vázquez and Victor Iglesias , “The Effects of Brand Associations on Consumer Response” (2001) 18 Journal of Consumer Marketing 410 at 413 .

(7) Dev S. Gangjee, “Property in brands. The commodification of conversation” in Helena Howe and Jonathan Griffiths (eds.) Concepts of Property in Intellectual Property Law (OUP 2013) 30.

(8), (9) Luminița Olteanu, “Rebranding strategies and their boomerang effect-The curious case of Burberry” (2020) 23 The Journal of World Intellectual Property 777, 790.